Hoe de zoekmachine van Google winnaars en verliezers bepaalt

“Waar is de beste plek om een ​​lichaam te verbergen? De tweede pagina van een Google-zoekopdracht. "

De galghumor laat zien dat mensen zelden verder kijken dan de eerste paar resultaten van een zoekopdracht, maar Lee Griffin lacht niet.

In de 13 jaar sinds hij mede-oprichter was van de Britse prijsvergelijkingswebsite GoCompare, heeft de 41-jarige geprobeerd zijn bedrijf bovenaan de zoekresultaten te houden, door alles te doen, van het gebruik van een 'For Dummies'-gids in de vroege dagen tot later het inhuren van een team van ingenieurs, marketeers en wiskundigen. Dat heeft hem in de frontlinie geplaatst van een strijd die de dominantie van Google van Alphabet Inc. op de zoekmarkt uitdaagt - waarbij toezichthouders in de VS en in heel Europa een kijkje nemen.

De meeste verkopen bij GoCompare, dat klanten helpt deals te vinden voor alles, van auto- en reisverzekeringen tot energieplannen, zijn afkomstig van Google-zoekopdrachten, waardoor het bovenaan kritisch lijkt. Nu Google - met een zoekmarktaandeel van meer dan 80% - regelmatig zijn algoritmen wijzigt, is het kopen van advertenties de enige manier geworden om een ​​toppositie op een pagina te garanderen. Bedrijven zoals GoCompare moeten hun concurrenten overbieden voor betaalde plekken, zelfs wanneer klanten op hun merknaam zoeken.

"Google is ingebracht als dit ding dat informatie wilde verstrekken aan de wereld," zei Griffin in een interview vanuit de kantoren van het bedrijf in Newport, Wales. "Maar eigenlijk is het wat het doet om u informatie te laten zien die mensen hebben betaald om het u te laten zien."

Markt dominantie

GoCompare is verre van de enige die last heeft van Google's dominantie in de zoekfunctie. John Lewis, een high-end Britse retailer, verwees vorige maand naar de stijgende kosten van het stijgen in Google-zoekresultaten. In de VS hebben IAC / InterActive Corp., dat internetdiensten als Tinder bezit, en ride-hailingbedrijf Lyft Inc. Google's wurggreep op de markt gesignaleerd.

De roep van bedrijven heeft de Britse concurrentiewaakhond ertoe aangezet om in juli online platforms en digitale advertenties te bestuderen, met als doel de marktmacht van bedrijven als Google over online marketing te onderzoeken. De Europese Unie heeft geprobeerd Google in toom te houden en heeft het bedrijf 1.5 miljard euro ($ 1.6 miljard) dit jaar beboet voor het dwarsbomen van advertentieconcurrenten. In de VS is er een stijgend koor van stemmen links en rechts dat eist dat Google op de een of andere manier wordt ingekort.

Spel zoeken

Het geval van GoCompare laat zien hoe moeilijk het is om het zoekspel te winnen.

GoCompare is lokaal bekend om zijn off-beat advertenties waar een operazanger zijn naam uitstraalt in restaurants, taxi's en, meer controversieel, kruipt uit een omgedraaide auto in een recreatie van een ongeval. Wanneer klanten naar de naam van het bedrijf zoeken nadat ze een advertentie hebben gezien of een zoekopdracht voor autoverzekeringen hebben ingevoerd, verschijnt er een combinatie van betaalde advertenties, eigen blurbs van Google en vervolgens zogenaamde natuurlijke zoekresultaten, een lijst met wat de technologische gigant acht. de meest betrouwbare informatiebronnen. Maar zelfs een hoge positie op natuurlijke zoekresultaten kan kostbaar zijn.

"De manier waarop het algoritme werkt, verandert voortdurend en u krijgt er geen inzicht in", zegt Lexi Mills, CEO van Shift6, een marketingadviesbureau dat klanten helpt hun zoekresultaten te verbeteren. "De mensen die kunnen optimaliseren, zijn meestal de mensen met het meeste geld."

Nergens is de kracht van Google duidelijker - en potentieel schadelijk voor bedrijven - dan op de markt voor 'merkzoekwoorden'. Hier kopen bedrijven advertenties op basis van hun merknaam. Dus GoCompare biedt op het woord "GoCompare" en wanneer mensen ernaar zoeken, plaatst Google een advertentie bovenaan de resultaten, meestal met een link naar de website van het bedrijf.

'Oneven plaats'

Sommige bedrijven zeggen dat ze deze advertenties koste wat het kost moeten kopen omdat rivalen ook op de zoekwoorden kunnen bieden.

Als GoCompare besluit niet op zijn eigen merk te bieden, kan Google de advertentieplaatsingen met zijn naam legaal verkopen aan een concurrent, waarbij de beste bieders de beste plekken op de pagina krijgen en klanten weghalen.

"Dat lijkt me een vreemde plek om te bieden op mijn eigen merk," zei Griffin. Toen het bedrijf Google hierover confronteerde, zei de technologiegigant "volgens uw concurrenten om te stoppen met bieden op u", aldus Griffin.

Lees hier het hele verhaal ...